-
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，截至到2005年12月31日，內地上網用戶總數1.11億，尤其重要的是，上網人群中，超過60%的人為18-35歲的年青人，而中專以上學歷的人則占到86%，無疑，網絡人群在中國是最具活力的市場消費群體。
另一方面，隨著網絡媒體的摸索嘗試和經驗積累，網絡媒體的運作也逐步規范和成熟，擁有相當的媒體影響力，互聯網正在成為各界人士獲取信息的主要通道。正由于此，網絡媒體在公關傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網絡媒體的傳播力，塑造企業良好的企業形象，促進企業產品的銷售，以及有效地預防網絡公關危機，成為企業必須面對的一個重要話
題，這也是網絡公關為何成為公關傳播熱點領域的重要原因。 那么，企業在網絡公關方面做得如何呢？天極信息發展有限公司副總裁范鋒先生認為現狀喜憂參半。可喜的一方面是，不少大的企業已經開始配備專職人員做網絡媒體代表，負責處理協調網絡媒體傳播事項；許多企業的企業推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網絡媒體，對核心的網絡媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業的公關部在做網絡公關的時候，缺乏系統的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網絡公關戰役，從而使企業公關宣傳的效果大打折扣。
網絡公關傳播：宣傳什么？向誰宣傳？在何處宣傳？
《銷售與管理》：研究網絡媒體的特性和傳播規律，有效利用網絡媒體的傳播力量，提升企業網絡公關傳播的能力，已是企業市場推廣非常重要的一個環節。那么，企業該如何系統進行網絡公關呢？
范鋒：事實上，同以往的平面媒體、電視媒體的公關宣傳一樣，系統的網絡公關操作同樣不外乎解決“宣傳什么、向誰宣傳、在何處宣傳”等三個方面的問題，以便與整個市場推廣的節奏和主題相呼應，從而收到最佳的網絡宣傳效果，而很多企業的網絡公關達不到理想的宣傳效果，主要還是在這三個方面缺乏清晰的思路，影響網絡公關操作的效果。
首先，日常公關傳播的目的無非表現在兩個層面，一是在公司層面，提升公司的知名度，塑造良好的企業形象，二是產品層面，宣傳公司的產品特色、優勢，促進公司產品的銷售。作為公關傳播的重要方式之一，網絡公關的目的自然也不例外。因此，在每一個網絡公關項目之前，首先要清楚地知道當前網絡公關傳播的目的和重點，因為不同的網絡公關傳播目的，其在公關文章的表現形式、媒體的選擇方式都會有很大差別。舉例說來，對于公司企業形象層面的宣傳，多通過新聞稿、網絡評論稿、網絡專題等題材形式進行宣傳，且一般會選擇綜合或專業的門戶網站投放，而產品層次的宣傳，通過產品體驗軟文、產品評測、產品導購等表現形式，更容易奏效。
其次，在向誰宣傳即公關的受眾問題上，不同的目標受眾，對網絡公關傳播的具體操作也會有不同的要求。一般說來，企業公關宣傳的目標受眾包括消費者、股東、合作伙伴、政府人士、新聞媒體人士等等，而不同的目標受眾對網絡媒體的閱讀習慣是很不一致的，為了有效地進行公關傳播，網絡公關對不同的受眾應該選擇合適的網絡媒體進行投放，而不是簡單地把希望傳達地公關信息隨意在網絡媒體上投放宣傳。
最后，對于“在何處宣傳”即媒體選擇這個問題，不少企業的網絡公關人員往往只看重新浪、搜狐等少數幾個綜合的門戶網站，認為本企業的新聞稿能在這幾個網站上掛出來就萬事大吉。事實上，要想收到最佳的網絡公關傳播效果，網絡媒體的選擇和溝通絕非如此簡單。由于網絡媒體的特殊性，很多時候是完全可以有效利用，以最少的成本和精力實現“逆向二次傳播”，完成最大的傳播效果。
“逆向二次傳播”：平面與網絡配合，實現傳播最大化
《銷售與管理》：網絡媒體有什么特殊性？“逆向二次傳播”又如何理解呢？
范鋒：和電視、廣播、紙面媒體以及時下流行的分眾傳媒相比，網絡媒體的特殊性是非常明顯的，集中體現在其受眾廣泛、傳播形式多樣、互動性強和時效性強等方面。
另外，網絡媒體原創內容比較少，以轉載平面媒體報道為主。“逆向二次傳播”實際上就是指傳播從少部分平面媒體開始，到網絡媒體的轉載，通過網絡的高強度傳播力，把消息迅速擴大，從而引發相關媒體的關注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦。
作為企業，同一個新聞題材給很多平面媒體發，可能他們不愿意，并且還可能出現一部分競爭激烈的媒體一家上了另外一家就拒絕刊登。這樣是不利于信息傳播的。很多情況下，我們可以先選擇平面媒體獨家首發，隨后大量轉載。通過平面媒體和網絡媒體配合，利用平面媒體攻心力，網絡媒體的傳播力，既擴大影響又節約成本。
當然根據不同公關目的，不同的營銷階段我們也是要適時調整。從平面到網絡再到平面的模式并不是一成不變的。
《銷售與管理》：網絡媒體的口碑乘數效應非常突出，正面負面的都容易擴大，針對有利于企業的正面報道，以及企業在特定時間想通過媒體傳播的重要信息，如何利用“逆向二次傳播”迅速擴大呢？
范鋒：對于特殊事件和信息，我們可以先實施網絡公關，尋找最合適的關鍵信息，在恰當的網絡媒體發布。這也就是剛才提到的根據不同公關目的，靈活選擇第一次投放的媒體。報紙相對來說比較嚴肅，很多太新、太快，并且尚未最終核實的消息不容易上，所以說互聯網是最佳選擇。通過專業的網站第一時間的發布，隨后日報根據網絡開始新聞跟蹤，一周后周報周刊會刊登綜合評述，月刊則會以不同的角度更有故事性地報道相關內容。其間網絡又不斷轉載反饋，實現傳播的最大化。占據一時間段的聚焦熱點。
2002年長城PC事業部總經理換人，原惠普公司“空降兵”何曉強黯然去職，吳慶生赴任。長城電腦考慮希望小成本讓媒體關注，當時我還在天極網做編輯，長城公關負責人就找我寫了個文章，發布了一條獨家消息——《長城PC悄然換帥，民營老板欲度長城？》。其他媒體看到了馬上追蹤，這比開個新聞發布會的傳播效果可能好很多。一般在新聞發布會上，即使企業把新帥的個人事跡、背景資料敘述得非常具體，媒體也未必感興趣把所有情況一一報道，而通過一個網絡獨家放風，顯得事件非常神秘，媒體就會紛紛主動會電話來要求采訪了解具體情況，并且會主動打聽新上任老總的詳細資料。實際上，現實操作中企業的很多公關傳播，都和關鍵網絡媒體專業人士間的有效溝通和巧妙策劃密不可分。
網絡考驗品牌：“疏”與“堵”的抉擇
《銷售與管理》：根據統計目前國內網民超過1億，伴隨BLOG、網絡虛擬社區、BBS等發展，網絡公關危機也頻頻出現。與企業正面的信息相比，負面的內容往往更容易被擴大。那么搜索時代，公關危機如何控制和管理？
范鋒：的確在搜索時代，互聯網對企業和品牌而言是機遇更是考驗。一方面互聯網加劇品牌危機的擴散，像蘇丹紅與肯德基每天的轉載量超過300篇。另一方面，互聯網本身也是麻煩制造者，這些麻煩可能源自網友自由言論、編輯編譯，以及善意或者惡意的“以訛傳訛”。
顯然比起正面的事件，負面的報道更容易在互聯網上傳播和蔓延，從而出現網絡公關危機。標志集中體現在權威新聞門戶出現負面報道，生命周期大概能持續10~15天，傳播方式以Web為核心，平面、電視、郵件、短消息全面互動。最后小報新聞上升為全國危機，不斷衍生新的報道，網上負面報道無法根除。
危機很多時候是不可避免的，首先我們需要及時監測。通過專門人員，專門工具，或者通過相關公關機構的幫助，盡量在第一時間監測到危機。遇到危機以后，需要很好地“疏”與“堵”。收買、狡辯，草率回應都是不可取的，沉默只能回避一時，歸根結底還是要正確疏導危機。
具體來說有以下三個基本方法的。
方法一：“強者更強”，用更強的新聞轉移注意力。2004年聯想出現了最嚴重的網絡公關危機。從市場競爭態勢上，當時聯想外有DELL、HP逼宮，內有方正、同方等壓力；從企業戰略上，聯想戰略收縮以后，專注PC主業，則面臨發展空間縮小，被迫背水一戰的境地；從企業管理上，聯想戰略裁員引發對聯想執行力、聯想企業文化的質疑，而聯想執行力和聯想企業文化經過多年的打造，已經是聯想作為中國頂級企業旗幟和聯想核心競爭力的最重要的標志。這些對聯想企業形象的損害是明顯的，博客網上的《聯想不是我的家》是導火線，引起了各媒體的廣泛關注。針對這一突發網絡公關危機，聯想的應對策略是：一，盡量保持低調和沉默，領導人盡量在公開場合少說話，少接觸媒體記者，即便是領導人不得不出現的場合，也盡量就事論事，而不談其他。二，對可能引發媒體報道的話題慎重從事、統一口徑并且周密應對。三，加強跟媒體、記者的聯絡與情感溝通，引導他們給予企業更多的建設性建議和支持、而不是一味的批評。四，沉降企業形象推廣層面，務實地下沉到客戶價值的訴求——品質和服務。同時取消5月的財務報告發布會。這一切常規手段只是緩解了危機。事實上真正緩解這個危機的是聯想迅速發布成為奧運合作伙伴的消息，利用“強者更強”的方法，通過奧運合作伙伴這一更強的新聞事件，轉移媒體對裁員危機的關注。
方法二，“撥開云霧”，負面報道劈天蓋地的時候，舉行媒體溝通會，通過運作一篇高質量的正面報道，用事實和數據說話。比如2006年初的華碩危機問題。消費者龍某購買了價值2萬多元的華碩牌筆記本電腦后，剛開始使用便連壞了兩次，維修后仍不能正常使用。朋友周成宇對龍某的電腦進行檢測后，認定電腦的核心部件CPU(中央處理器)使用了禁止在市場流通的工程測試芯片(測試版CPU)。龍某、周成宇二人隨后以向新聞媒體曝光此事作為談判砝碼，向華碩公司提出高達500萬美元的“懲罰性賠償”。雙方數次談判未果后，華碩公司報警。對于這樣的危急，應該說是司空見慣的。我覺得這樣的情況，龍某、周成宇二人后來被證明是敲詐。華碩可以就產品運作流程做一個新聞報導，說明在成品中是不可能出現類似問題的。一方面把敲詐事件澄清，另外一方面運作一些公關宣傳，告訴大家華碩的質量如何保證，工藝流程如何高效，不可能出現這樣的問題。
方法三，“以退為進”，先表示理解別人，再尋求大家的理解。很多時候可能因為各種不可控的因素，造成失誤。在這種前提下，正面問題關鍵，主動承擔責任反而能得到理解支持。
其實危機并不可怕，處理得當的話危機就是轉機。危機過程中，利用大眾的關注，我們完全可以借網絡的傳播速度和力度，把正確信息傳播出去。企業網站要快速更新，尤其是媒體記者，一定會短時間內跟蹤企業網站，那企業就可以把最新新聞稿，最權威的事實有說服力的證據，企業的立場，以及內幕故事及時傳到網上，這也是互聯網時代危及處理的一個有利方面。
原載：《銷售與管理》
電子郵件：sunhuan280@126.com